2021中國（福州）國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會

    時間：2021年11月12日-14日地點：福建.福州·海峽國際會展中心

    中國家裝行業目前市場規模達到3.54萬億，2015年到2020年復合增長率為11.1%。按目前的增長速度，預計到2025年我國家裝行業整體將達到6萬億。

    一、行業市場

    1、市場規模

    中國家裝行業目前市場規模達到3.54萬億，2015年到2020年復合增長率為11.1%；其中家裝建材市場為1.06萬億，復合增長率為5.5%；家裝軟裝市場為1.59萬億，復合增長率為15.5%；家裝服務市場為0.88萬億，復合增長率為11.1%。按目前的增長速度，預計到2025年我國家裝行業整體將達到6萬億。

    2、市場格局

    家裝產品和服務具有鮮明的特征，標準化程度低、消費頻次低、重服務和體驗，這使得中國家裝行業在飛速成長的階段自然分化、碎片式發展，相對比其他高客單價、高標準化、輕服務體驗的行業來說，家裝行業整體呈現集中度低、市場規模大的“大行業、小公司”顯著特征。

    在家裝行業內部，標準化程度、產品體積、落地服務程度和技術壁壘也決定了家裝行業內部的格局，木材、涂料、防水材料等標準化程度較低、體積較小、技術壁壘較高的行業集中度較高，而家具、櫥柜、家紡等集中度較低。

    二、行業驅動因素

    中國家裝行業的兩大支撐基礎是待裝修的商品房數量，以及家裝消費支出的大小，在未來無論新房、存量房在中國整體對家裝行業的驅動力度較弱，家裝消費支出將成為主要的驅動力，這代表著家裝行業已經結束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長時代已經結束，現在及未來必將進入深度圍繞消費者的“以人為本”時代。而從消費者層面分析，更好、更快、更適合是確定的增長方向，這些會帶來家裝行業品類、模式、渠道的重要改變。

    1、待裝修商品房數量上升，但驅動力將逐步減弱

    從政策面來看，2020年最新發布的多條政策均延續“房住不炒”的方針，政策調控仍然嚴格，中國進入新基建支撐經濟發展的階段。從土地供應面積來看，目前中國年購置土地面積自2015年后均保持在2~3億平方米之間，穩定的土地供給將支撐中國房地產市場的穩健發展，進而支撐中國家裝產業的發展的基本盤，但新房總量將不會有大幅增長。

    另一方面，房產的使用年限一般為50年，但大部分家居建材產品的使用年限為8-10年，因此每套房至少翻新四次，這將帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。從北上深二手房銷售面積來看，在0.3-0.6億平方米之間波動較大，但銷售面積占比已經達到64.3%，高線城市的存量房市場是其家裝市場發展的重要支撐；但從全國二手房銷售面積來看，基本穩定在4億平方米，近年來二手房銷售面積占比有下降趨勢，且長期來看流動人口緩慢下降，不具備整體支撐基礎，影響力將會有所下降。

    2、家裝消費支出不斷增長，未來驅動力逐步增加

    人均可支配收入的增長及對居住環節的支出占比的上升，支出分布改變帶來的結構性增長，家裝大類中對軟裝需求提升明顯。從家裝消費支出角度來看，家裝消費支出與人均可支配收入相關，2015至2020年增速為7.2%，2020年人均可支配收入達到4.38萬元。

    除了可支配收入的增長，居住支出的占比也在逐年提升，2020年占可支配收入24.6%。2017年中國平均家裝支出費用為15萬，2020年增長至約20萬；家裝支出分布中硬裝占比略有下降，支出分布的改變會帶來行業內的結構性增長機會。

    三、行業趨勢

    1、精裝房市場崛起，行業頭部化提速拐點已至

    在我國房地產流動性管控成為常態的大背景下，體量較更大的房企具備資金優勢，將持續加速項目落地，房地產市場會再向頭部集中。與龍頭房企合作的精裝、整裝模式將帶動工程渠道較強的家裝品牌進一步上升，全渠道管控更容易捕捉不同類型消費者的偏好，提升品牌的競爭力。

    2017年住建部發布《關于印發建筑業發展"十三五"規劃的通知》提出，全面制定新建建筑全裝修交付的鼓勵政策，提高新建住宅全裝修成品交付比例，提出到2020年，新開工全裝修成品住宅面積達到30％。

    得益于中國城鎮化的高速發展，2019年末中國精裝修行業的滲透率已達到32%。2020年全球疫情意外來臨，部分三四線城市房企調整策略“精裝改毛坯銷售”，但是2020年末精裝滲透率依然超過了30%。作為家裝行業的上游，房地產行業正發生著根本性的變化，改變了家裝行業生存土壤的基因結構。隨著精裝房時代的來臨，很多開發商會選擇與實力雄厚、業內知名的大型家裝公司合作，加速中小型家裝公司的淘汰，資源逐漸向頭部企業傾斜。規模優勢將創造出更大的規模優勢，這是各行各業洗牌的基本規律，家裝行業頭部化提速的拐點已經到來。

    2、年輕消費主體崛起，服務人性化和設計個性化企業優勢明顯

    據最新數據顯示，2020年中國家裝行業C端消費需求規模達1.2萬億量級，二手房裝修、翻新局改的需求將逐漸成為市場主流需求。其中80后、90后占據總消費群體的84%且呈穩定上升趨勢。家裝消費主體趨向年輕化，消費能力持續增長，從購買產品逐漸轉變為享受服務。據觀察，生活方式是新生代消費者裝修最為關注的核心要素，與父輩追求實用至上的裝修觀念不同，年輕消費者越來越追求品質和個性，愿意為高品質、個性化產品或服務支付溢價。“小鎮青年”、“95后”、“單身貴族”將成為三大消費新主力軍。

    從九家定制家具上市公司收入增長來看，2013年至2019年復合增長率高達24.9%，遠超行業平均增速，且“高定”等火爆現象也代表了定制模式的分化演進。

    如果說過去的十年是以產品、價格、渠道、促銷為驅動力的行業市場，那么新的十年將被定義為：產品、設計、服務和體驗為核心要素的行業市場。現階段消費者對于個性鮮明的產品設計，以消費者為中心的服務和體驗的關注度超過了對產品和價格的關注，這迫使傳統的裝飾與建材企業的營銷模式發生巨大改變，那些以自我為中心的銷售模式和設計方式將進入衰退的生命周期階段。那些以服務人性化和設計個性化企業在此環境下優勢將日益凸顯。

    3、健康成行業新風口，環保材料更受青睞

    伴隨著消費升級，消費者不僅對家居環保提出了更高的要求，同時也愿意為更高級別的環保產品額外買單。與此同時，隨著《住宅建筑室內裝修污染控制技術標準》這一號稱史上最嚴環保標準的正式實施，不僅讓全面有效解決室內裝修污染自此有了標準依據和制度要求，而且有望讓家居環保告別簡單的量變升級，并實現質的突破。

    環保性已經成為消費者在裝修建材購買時的主要考量，產品的材料是否環保很大程度決定了消費者是否選擇這款產品。相關數據顯示，80%以上的用戶在選擇涂刷型墻面材料、木地板、家具木板時，材料的環保性（無甲醛等有害物質）是第一考慮，其次才是各個裝修材料的基本性能等。80、90后作為家裝的主力軍，群體的收入更高，裝修的預算承受能力更強，有資本追求價格略高卻更環保的無醛家裝材料。調查顯示，消費者不僅期待全屋無醛家裝，而且愿意多付14%的價格。53.5%的裝修人群表示，如果有無醛產品的話，一定會選擇全屋使用無醛產品。

    此外，消費者防范甲醛意識明顯增強，表現為在與住相關的安全問題中，裝修污染成為消費者首要擔心；裝修被認為是甲醛的主要來源，超過70%的裝修人群認同甲醛是來自家具、板材、墻面材料等室內裝修；甲醛測試被視為新裝修的必要流程，調查顯示有68.6%的人群計劃測試，19.3%的人群已測試。

    4、數字化智能家裝迎來新的發展機遇

    傳統家裝行業存在著利益模式不透明、運營效率低、消費者服務體驗差等眾多頑疾。由于長期以來行業內缺乏標準化和規范化，家裝消費者在裝修過程中面臨著前期選擇難、中期裝修過程體驗差、后期維權困難等等問題。在市場需求持續增長、核心消費群體日趨年輕化、行業痛點久治不愈的背景下，家裝產業數字化、標準化勢在必行，行業機遇和挑戰并存。

    在渠道和流量分化的驅使下，數字化能帶來更多流量轉化可能性，利用數字化方案進行多渠道管理、全景的消費者管理才能更好的緩解流量問題。為了更好的解決家裝行業“以人為本“的各項痛點，迎合消費者更好、更快、更適合的市場趨勢，全域消費者數字化、全流程運營數字化、全生命周期產品數字化需求正在蔓延。家裝行業集中度提升帶來的數字化投入正向循環、模式創新帶來數據創新價值、互聯網帶來優質數據資產積累的趨勢發展。

    目前家裝行業數字化仍然是龍頭企業之間的策略，廣大中小企業無數字化可言，不具備數字化基礎、也沒有較好服務中小型家裝企業的數字化工具，產業互聯網的成熟會帶來長尾市場數字化可能性。在龍頭企業數字化進程中，2013年至2016年基本屬于信息化、線上化等階段，2017年之后開始進入真正的數字化營銷、數字化生產、數字化管理體系的搭建、使用階段。目前來看，整個行業的數字化仍處在早期階段。

    數字化有一定的適用條件，會助力龍頭公司增長，龍頭公司也會加速數字化進程，形成正向發展循環。定制家裝等模式創新從產品和服務流程上需要高程度的數字化，而這也會進一步提升模式創新帶來的價值。互聯網家裝促進多環節在線及部分環節標準化程度提升，這都將帶來不斷沉淀的優勢數據資產。家裝行業數字化轉型，提升了整體服務質量，尤其是首家A股上市家裝企業的光環，吸引越來越多消費者的青睞，將是行業發展一個不可逆的趨勢。

    5、資本入局，行業將迎重大洗牌

    我國家家裝市場一直號稱有著四萬億的規模，在剛過去的2020年更是風云涌動，迎來一批巨頭玩家的進場。

    2020年，從家裝家居領域的股權投融資頻次和數據來看，融資信息統計為35次，比2019年的63次有明顯下降，但是依然保持了一定的活躍度，無論在互聯網家裝、家裝供應鏈、家居家具、智能家居等領域都有一定數量項目的投資，其中中裝速配和變形積木2家企業在本年度還連續獲得了兩次規模不小的投資，說明近2萬億的家裝市場和極低的行業集中度對資本來說依然有不小的吸引力。

    從細分領域看，互聯網家裝和智能家居依然是投資相對較熱的方向，這兩個領域的融資事件占了總數的一半以上，不過年底在傳統家裝賽道中，上海滬佳滬頤裝飾獲得譜潤資本和棋兆資本過億元戰略投資值得關注，在沉寂了多年之后，傳統家裝賽道似乎又有了新的投資機會。

    從投資的階段來看，戰略投資的事件占比最高，尤其是上半年碧桂園在家居領域的“掃貨”式投資，以及小米集團在多個家裝、家居領域的投資布局，顯現出未來家裝家居領域產業整合的趨勢。

    從細分領域的投資階段來看，互聯網家裝的偏早期項目投資事件較多，家居家具領域偏后期和戰略投資較多，其中還有國內首個專業家居直播類網絡平臺“奇團網”獲得IDG投資，未來是否還會有更創新的家裝、家居線上流量入口與傳統渠道分庭，或許可以期待。

    從家居家裝領域活躍的投資機構來看，阿里、京東、小米、復星銳正比較活躍，此外多家家居家裝產業資本現身其中，未來可以預計會有更多已上市的家居、家裝企業會參與到產業鏈整合的進程中，有資本的助力，國內家居家裝業將獲得更高質量的發展動力，同時也將帶來行業的一次大洗牌。

    去年4月，貝殼旗下的家裝服務平臺被窩家裝正式發布；紅星美凱龍也將家裝定義為第一業務，國美控股家裝BIM平臺打扮家，正式，發力家裝服務平臺；7月，小米長江產業基金投資了木林森，木林森是LED封裝行業的領頭羊，且收購了歐司朗旗下有名的朗德萬斯；東易日盛7月份也向小米科技募集了一筆不超過1.34億的資金；8月28日，京東秋季家裝節拉開帷幕，整整醞釀了9年的家裝野心也在此時爆發；還是去年，天貓家裝發布了“本地化”、“內容化”、“服務升級”、“供給升級”4大戰略，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪在峰會上表示：“家裝的數字化提前了3年。未來3年內讓家裝的數字化率由10%，提升至20%，成交規模達到1萬億。阿里巴巴將整合經濟體之力，以科技為先導，來推動家裝行業在線上崛起。”

    從另一個層面來看，資本巨頭的入場無疑提升了市場的準入門檻，這也將促使家裝行業迎來一波大浪淘沙。2021家裝市場的競爭仍在持續，大批外來者早已僭越這塊巨大的蛋糕，源源不斷的入局者如蘇寧、國美、美團、騰訊、百度、字節跳動等等，對于家裝賽道或早已環伺已久，行業將迎來重大洗牌。

    四、結語

    經濟下行背景下家裝行業的波動往往預示著格局重組、深度變革，同時年輕人在家居消費上展現出的個性化、品質化及對創新模式持開放態度的種種趨勢，倒逼著家裝市場的深度變革。而資本市場的熱度直接反映家裝市場的行情與趨勢變化，成為家裝領域整體發展動能的晴雨表。疫情陰影之下，家裝業仍有數十家企業吸引著跨界投資者入場，成功融資。

    我們認為，家裝市場仍擁有廣袤的增長空間，將繼續看好家裝行業的發展，也在等待合適的時機進場。

    展會名稱：2021福建墻紙墻布窗簾暨家居軟裝展覽會

    展覽時間：2021年11月12-14日

    展覽地點：福建。福州海峽國際會展中心

    組織單位：北京恒躍展覽有限公司

    聯系人：吳先生

    手機：186-0090-7907    

    QQ/微信：2501426186

    郵箱：hengyueexpo@yeah.net

    展出產品大類：墻紙系列；墻紙輔料系列：布藝系列：窗飾產品系列：窗飾配件系列：地毯系列：硅藻泥系列。